眼下，AI生成網絡平臺上各類商品廣告隨處可見。醫生不少推銷者在視頻中聲稱產品“親測有效”。貨擋箭然而細看之下，賣藥許多出鏡者並非真實的不免自然人，而是AI生成由AI生成的數字虛擬人。沒有感知能力的醫生數字人，怎能產生“真實體驗”？貨擋箭又是否有資格為商品代言？

　　不久前，某AI短劇製作方發布了一條植入商業廣告，賣藥AI數字人以第一人稱宣稱：“我的不免美瞳戴了一天，都很舒服”，AI生成視頻中還附加了相關產品鏈接。醫生廣告一出，貨擋箭立刻引發大量網友質疑，賣藥一個沒有生理感知能力的不免虛擬形象，憑什麼向消費者推薦直接接觸眼角膜的美瞳產品。

　　8月3日，“AI短劇女主60秒廣告報價25.8萬元”登上熱搜；8月6日，相關內容的廣告視頻被製作者下架。

　　中國政法大學網絡法學研究所所長 李懷勝：廣告中如果數字人去表達隻有真人才能有的獨特化、個性化體驗，就可能涉嫌虛假廣告。比如一個數字人，讚美某個食品我吃得特別好等等，這很顯然是一種擬人化的虛假宣傳。

　　據記者了解，美瞳，是裝飾性彩色平光隱形眼鏡，在我國按照第三類醫療器械管理，與植入式心髒起搏器、人工關節、血管支架等同屬一類監管風險等級?！吨腥A人民共和國廣告法》第十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。專家指出，數字人是否具備代言資格，關鍵在於其背後是否有真實的人作為責任依托。

　　中國社會科學院法學研究所研究員 支振鋒：完全虛構的，我們叫原生型AI數字人，是不能進行代言的，因為不滿足法律所要求的真實充分對商品進行試用、有真實體驗。

　　但記者注意到，網絡平臺上，AI數字人“代言”廣告的現象十分普遍。記者在多個網絡平臺瀏覽發現，大量以“醫務工作者”“領域專家”等形象出現的AI數字人，“代言”推廣眼部疾病、白發等的相關藥品和保健品。

　　記者調查發現，不少產品推廣視頻中，承擔推介角色的都是原生的AI數字人，推銷過程中還頻頻使用“斷根”這類誇大療效的表述，部分視頻還展示了所謂的“科學實驗”場景。

　　專家介紹，部分虛擬數字人刻意模仿醫務人員形象推廣相關產品，其帶來的風險，遠超產品功效這一層麵。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：這些數字人醫生最危險的地方，不是在賣一個可能沒有效果的產品，更重要的是把人工智能技術變成了一個負麵的信任放大器。首先，大大降低了冒充一個專業權威的門檻，特別讓那些對AI技術不是那麼了解、健康素養又不夠高的消費者，誤以為他們自己聽到的是正規的醫療建議。

　　專家認為，更危險的是，這些仿冒醫務工作者的AI數字人，可能讓一些不明真相的患者放棄正規治療。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：對於心血管患者來說，這類廣告其實會更加危險。如果患者相信了所謂的溶解血管垃圾，一吃就斷根的這樣的神藥，擅自把應該吃的藥給停了，反而有可能把自己重新推回到高風險狀態。

　　短短幾分鍾

　　就能生成一段AI數字人帶貨視頻

　　身著白大褂的AI數字人形象，誤導了不少消費者。那麼，這類看似專業權威的數字人廣告視頻究竟是如何製作出來的？調查中記者發現，如今製作這樣一條視頻，隻需上傳一張照片，短短幾分鍾，就能生成一段AI數字人帶貨視頻。

　　記者在手機應用商店搜索發現，大量App宣稱可“AI視頻一鍵生成，爆款複刻”，有的一周收費僅需48元。在案例展示中，不僅有AI數字人為各種產品帶貨，還有餐館探店類視頻。

　　記者下載並體驗了這款App，並試著拍了一張水果照片上傳，選擇“帶貨視頻”，軟件隨即提供了一鍵生成功能。開啟視頻一鍵生成後，僅僅幾分鍾，一段8秒鍾的數字人帶貨視頻就完成了。

　　AI數字人帶貨水果：姐妹們快看我發現了什麼好東西，這個皇冠梨表皮好光滑的小斑點，拿在手上沉甸甸的，水分肯定超足。

　　當記者進一步在提示詞中提出：生成一位醫務工作者，對一款膏藥進行帶貨。結果，同樣在很短的時間內，一位身穿醫務人員服裝的數字人，開始對著膏藥吆喝起來。

　　AI數字人帶貨膏藥：姐妹們快看我發現了什麼好東西，這個膏藥別看起來很小，效果非常出色，這款膏藥價格不貴，但是家中需要常備，日常用它真的太合適了，趕緊試試。

　　記者發現，此類App的核心賣點就是“低門檻、批量生成”，用戶隻要購買服務，就能批量製造出大量數字人帶貨視頻。

　　廣告法明確規定，藥品、醫療器械廣告禁止利用代言人推薦證明，醫務人員形象不得用於商業廣告，而記者調查發現，在一些生成軟件的算法中，並沒有設置相應的限製。

　　中國計算機學會計算機安全專委會執行委員 潘季明：一項好的技術發明出來之後，可以用來做很多好的事情，也可以被利用、濫用，所以我認為更多的應該屬於人的問題，需要嚴格地去管控使用者怎麼更合理、更安全地去使用。

　　AI數字人推銷的商品出了問題

　　法律責任該由誰來承擔？

　　記者調查發現，一些數字人廣告不僅沒有AI標識，甚至部分生成軟件還提供“去除水印”的功能。那麼，有了“AI生成”標識，就可免除相應的法律責任嗎？如果AI數字人推銷的商品出了問題，法律責任到底該由誰來承擔？

　　近年來，針對AI數字人的監管措施已經陸續出臺，但記者調查發現，一些從業者心存僥幸，有的不標注AI生成標識，有的想方設法抹掉標識，還有人覺得隻要標了“AI生成”，就可以免除相應的責任。

　　中國社會科學院法學研究所研究員 支振鋒：如果在AI數字人投入的廣告營銷裏進行標注，那麼免除的是如果不標注所應該承擔的責任，但是這個廣告是不是真實，廣告中的商品是不是假冒偽劣，這些責任是不能免除的。

　　數字人無法承擔法律主體責任，出了問題，責任就要落實到屏幕背後真實的人身上。專家指出，追責需要厘清廣告背後各個實際參與方的責任。

　　中國政法大學網絡法學研究所所長 李懷勝：首先，廣告主要承擔內容真實的責任。其次，廣告發布者，包括相關的代言機構，以及製作AI數字人的相關機構，要承擔內容的審核責任。實際上，AI數字人本身並不能成為逃避法律處罰的一個責任，我們在追責的過程中，還要穿透廣告背後實際的主體。

　　專家認為，治理不能隻靠平臺“下架違規視頻”，而要升級為覆蓋整條傳播和商業鏈條的協同治理。監管部門需要把責任鏈真正串起來，誰製作了數字人、誰寫的腳本、誰運營的賬號、誰購買的流量、誰銷售的產品、誰最終獲利，都應該能夠追溯。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：平臺需要守好第一道門，凡是涉及疾病治療、藥品、保健品、醫療器械這些商業健康內容的時候，尤其是那些以醫生、藥師還有教授這樣一些專業身份出現的數字人，都應該要進行更加嚴格的身份授權和資質核驗。像根治、斷根、停藥、包好這樣一些絕對化的醫療承諾，更應該直接觸發高風險的審核。

　　AI數字人虛假廣告，正在衝擊商業宣傳中“內容真實、體驗真實、身份真實”的三大倫理和法治底線。

　　各類網絡平臺必須扛起主體把關責任，升級智能風控與語義識別模型，對仿冒專業人士、偽造使用體驗的違規生成內容做到主動識別、關口前移；同時，監管部門通過強化AI生成內容強製標識、廣告前置審核、違規內容快速處置等舉措，劃清AI廣告法律邊界，保障數字人廣告在法治軌道內運行。