國慶假期，奔縣惠州博羅縣羅浮山下，從到持續瀾石河水從下浪溪畔驛站前潺潺流過。變現遊客坐在懸挑天幕下乘涼，讓流孩子踩水嬉戲。量變留量不遠處，廣東咖啡、推進提質簡餐和農特產品攤位迎來一撥撥自駕遊客。縣域消費

　　今年，商業商務部等9部門聯合印發《關於進一步激發下沉市場活力 活躍縣域消費的建設意見》（以下簡稱《意見》），圍繞消費渠道、擴容商業業態、奔縣商品服務、從到持續物流網絡和就業創業等方麵作出係統部署。變現

　　縣域為何被放到擴大內需的讓流重要位置？一組數據提供了答案：當前中國的縣域經濟總量占全國國內生產總值的比重約40%；縣域人口占全國人口的比重超過50%；未來預計有超過60%的個人消費增量來自包括縣域在內的下沉市場；全國新增的5A級景區有70%位於縣域；縣域麵積接近全國國土麵積的90%；縣域第一產業增加值的全國占比接近80%。

　　在廣東，57個縣（市）生產總值近3年年均增速快於全省，整體人口實現淨流入，城鄉居民收入比從2022年的2.41∶1逐步縮小至2025年的2.27∶1，博羅成為廣東首個GDP突破千億元的縣。縣域產業不斷壯大、城鄉居民收入持續增長，為消費擴容提供了更堅實的支撐。

　　縣域消費一頭連著縣域居民對品質生活的需求，一頭連著產業、就業與城鄉融合的增量空間。近年來，廣東以“百縣千鎮萬村高質量發展工程”（以下簡稱“百千萬工程”）為牽引，持續推進縣域商業建設提質、消費擴容，一張覆蓋縣、鎮、村的消費網絡越織越密。

　　縣城商圈品質升級 縣域好物銷路更廣

　　今年7月，茂名高州市潘州廣場迎來開業3周年。3年來，這座大型商業綜合體累計引入80家區域首店、集聚超200家品牌，形成完整豐富的品牌矩陣。過去需要到外地尋找品牌與體驗的本地居民，如今有了“家門口”的選擇。

　　類似的“上新”正在廣東縣域不斷發生。在江門臺山，建於20世紀80年代的3棟商業樓經過改造，“變身”成銀信廣場，老建築重新聚起年輕客流。在江門恩平，企業投入超9000萬元對錦江國際廣場進行裝修改造和招商，引入115家品牌商家，其中恩平首店超過90家。

　　從數據來看，廣東縣域消費還有很大潛力沒有釋放。2025年，全省社會消費品零售總額46296.74億元，增長2.8%。其中，城鎮消費品零售額41160.25億元，增長3.1%；鄉村消費品零售額5136.49億元，僅增長0.7%。同年，全國鄉村消費品零售額增長4.1%，快於城鎮0.5個百分點。廣東鄉村消費增速低於本省城鎮2.4個百分點，更低於全國鄉村3.4個百分點；鄉村消費品零售額占全省比重僅11.1%。

　　如何挖掘縣域消費潛力？商業供給首先要升級。

　　《意見》將“支持縣域消費渠道升級”放在重點任務首位，提出支持傳統百貨、老舊購物中心等升級改造，推動核心商圈、特色商業街區等高能級消費載體建設，合理布局大型商業綜合體，引進國內外品牌開設區域首店；深化“千集萬店”改造提升。

　　廣東在相關方麵的布局已經持續數年。2023年印發的《廣東省擴大內需戰略實施方案》提出，推動大型商貿流通企業下沉供應鏈、發展農村電商，暢通農產品上行和工業品下行渠道。同年印發的《廣東省進一步提振和擴大消費若幹措施》也提出，實施“百千萬工程”，加強縣域商業體係建設，改造提升鄉鎮商貿中心、集貿市場、農村新型便民商店，推動重點商貿街巷改造升級。前者著力通渠道，後者著力補網點。

　　建設還在向前推進。2025年，《廣東省提振消費專項行動實施方案》提出，新增10個縣域商業建設行動縣，支持新建、改造縣鎮商貿中心、大中型超市、農貿市場，完善冷藏、加工、配送等設施。2026年，“縣城龍頭引領提質行動”被納入“百千萬工程”實現五年顯著變化的“五大行動”，其中的一項重點，便是構建現代化基礎設施和商業設施體係，全麵提升縣城承載力、帶動力。

　　從縣城商圈到鄉鎮市場、村級網點，逐步完善的商業網絡讓居民在“家門口”有了更多選擇；隨著物流和電商渠道打通，縣域生產的好物有了更多“走出去”的機會。因此，縣域商業要回答的下一道題，便是本地好物怎樣被更多人看見、買到？

　　《意見》提出，發展承載地方文化的小店、老字號和作坊式品牌，支持國貨潮品下沉縣域市場；推動縣域本土品牌與連鎖品牌跨界聯名；鼓勵發展虛擬現實、沉浸式體驗、“人工智能+消費”等；創新一二三產業融合的消費鏈條。

　　廣東既有家電、家具、食品、服裝等製造供給，也有散布在各縣的農特產品、非遺手作與地方老字號。激活縣域消費，既要把優質品牌引進縣城，又要把縣域好物做成品牌、送進更廣闊的市場。

　　“廣貨行天下”由此成為連接供需的重要抓手。2025年，廣東消費品以舊換新帶動銷售額2642億元，惠及消費者6100萬人次，其中家電銷售約2700萬件。進入2026年，汽車、家電、數碼產品購新補貼繼續實施，並與“廣貨行天下”形成聯動。2026年8月，廣東等18個東西部協作省（自治區、直轄市）共同啟動“萬品入灣·山海共興”協作幫扶促消費產銷對接活動，為縣域好物打開了更多銷路。

　　“奔縣遊”從“賣商品”轉向“賣場景、賣體驗”

　　10月的汕頭南澳島，黃昏時分的海風帶著濕潤的涼意。遊客湧向沙灘，有人拍下燈塔和落日，有人帶著孩子走進衝浪館，也有人舍棄臨海酒店，住進半山村落的石頭房，等待次日清晨的第一縷陽光。

　　這座廣東唯一的海島縣，是觀察縣域消費升級的一扇窗口。

　　在優化縣域商品和服務供給方麵，《意見》提出，促進商農文旅體融合發展，支持以演出、賽事門票延伸消費鏈條；推動夜間文化和旅遊消費提質升級，打造一批文化特色鮮明的鄉村旅遊目的地；培育“康養+、文旅+、農業+、民俗+、曆史經典+”等特色消費場景。

　　2025年，《廣東省促進服務消費高質量發展若幹措施》印發，提出壯大“+旅遊”等商旅文體融合發展消費市場，支持A級景區、博物館、美術館積極引入餐飲、演藝、研學等消費業態，發展房車露營、低空觀光等新業態；推動旅遊助力實施“百千萬工程”，支持曆史文化名鎮名村、鄉村旅遊重點鎮村、文化和旅遊特色鎮村創建A級旅遊景區。

　　2025年，南澳島入島遊客達1154.66萬人次，實現旅遊綜合收入約46.65億元。今年1至8月，南澳島累計入島920.97萬人次，旅遊綜合收入約39.53億元。

　　“奔縣遊”的熱度之下，是從“賣商品”轉向“賣場景、賣體驗”的服務升級。

　　早年在廣州發展的南澳青年林奕浩，很早便捕捉到家鄉文旅的機會。南澳大橋通車後，入島遊客和消費需求快速增長，他投資600多萬元，在九溪澳村租下一所廢舊校舍改造成民宿，開業時客房定價一度達到每晚1300元，旺季仍常常提前數日訂滿。

　　在南澳民宿協會會長尤善華看來，民宿是連接山與海的“橋梁”，因為“住”是基礎，“體驗”是內核。他在擔任後蘭村“鄉村產業合夥人”後，通過發展民宿，舉辦親子運動節、豐收節、露營節等，將村莊逐漸變成“海島慢村”。如今，超八成村民直接或間接參與民宿經營，民宿旺季入住率穩定在80%以上。

　　這樣的變化正在廣東更多縣域上演。今年“五一”假期，清遠英德接待遊客超過36萬人次，實現旅遊收入2.76億元，自駕、親子、鄉村美食成為主流；博羅把夜爬羅浮山、溪畔休閑、非遺表演與縣城商圈串聯起來，讓遊客從“遊一座山”轉向“體驗一座城”；開平則依托赤坎華僑古鎮，將僑鄉建築、影視場景和沉浸式演藝融入古鎮遊，讓遊客從“看建築”轉向“入戲僑鄉”。

　　廣東還通過環南昆山—羅浮山引領區218公裏最美旅遊公路，把沿線山水、村落、民宿和農產品串珠成鏈。過去的一張門票延伸為住宿、餐飲、文創、運動和研學等一條更長的消費鏈。而縣域消費真正的競爭力，正是在於能否把地方資源轉化為獨特產品，把節假日流量轉化為四季可持續的“留量”。

　　從“有人氣”到“能造血” 創業就業撐起消費“底盤”

　　要讓縣域消費長期活躍，最終取決於人們能不能在這裏賺到錢、紮下根。

　　因此，《意見》並未把縣域消費局限於商業領域，而是提出推動穩崗就業、拓展增收途徑：支持企業總部或平臺企業在縣域布局經營網點和業務單元；統籌做好農民工外出務工服務和返鄉創業就業扶持；在消費場所和便民網點加載就業服務。

　　今年5月，全省深入實施“百千萬工程”促進城鄉區域協調發展推進會提出，著力建設縣域消費新業態新模式，塑造農文旅融合發展新場景新亮點，不斷放大產業發展就業增收富民效應，更好帶動群眾就近就地就業、共享產業增值收益。

　　一塊田、一家合作社、一條農產品加工線，都可以成為創業就業的載體。農業經營者多獲得一筆訂單，就能多帶動一戶農民增收；農民增加的收入，又成為當地消費的底氣。

　　“80後”青年梁文超回到雲浮新興縣東成鎮雲河村後，接手了父親經營的回龍合作社。彼時，村裏種田人平均年齡已超過65歲，人工耕種成本高，部分土地麵臨撂荒。梁文超嚐試把分散的農戶組織起來，推動絲苗米種植、加工和農業社會化服務銜接。如今，合作社帶動280戶農戶集約經營，服務絲苗米種植麵積達1050畝，年產稻穀150萬斤，年產值超過600萬元。

　　一個合作社背後，折射出眾多青年回到縣域尋找機會的縮影。新興縣出臺青年入鄉興鄉措施，從金融信貸、技能培育、安居服務等方麵提供支持。近3年，全縣返鄉創業就業青年超過1.3萬人。

　　更多創業“火種”正在縣域形成燎原之勢。在梅州興寧，源清種植專業合作社負責人張雪蓮從帶農戶種植，到幫助農戶銷售產品，再到開工廠、直播帶貨，輻射帶動超過1000戶農戶就近就業；“鄉村CEO”楊彩瓊建成5000畝“粵香柑”基地，穩定帶動200多名村民在家門口增收。在河源龍川，返鄉青年把停辦小學改造成豆腐車間，通過標準化生產和直播銷售，一場直播可賣出3萬塊車田豆腐；河源東源縣糖巢創客社區集聚近300名年輕創客，已孵化50個創業項目。

　　這正是創業帶動就業、就業支撐消費的縣域“造血”路徑。青年帶回的不隻是人，還有在城市積累的設計、運營、電商和傳播經驗，以及新的產品觀念和商業思維。衡量縣域消費經濟成色時，看的不隻是一時的人流，更是優質生活能否抵達城鄉深處脈絡、地方特色能否沉澱為長久產業、消費能否轉化為更多崗位與收入。

　　縣城的燈火最終照亮的，是更有煙火氣的生活，也是廣東城鄉融合更具活力的未來。